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家电连锁三圈运动折射行业深层隐忧联商

2018-11-01 09:50:52

家电连锁“三圈”运动折射行业深层隐忧联商

家电连锁业这几年迅速地圈地圈钱圈人,大家为了争夺话语权搞得都很受伤,疲惫不堪,到头来也怨恨重重,终的目的不言而喻,那就是为了抢占资源、追求利润化。譬如青岛所有常驻人口有730多万,而国美、苏宁、三联、五星、大中、利群等下设的门店数量足以让青岛市民“货比百家”,再加上海尔、海信、澳柯玛三大巨头自营的家电络、销售公司,青岛这座城市的百姓买电器轻松到只要一个就一切OVER。同样在家电连锁战火不断的北京、上海、南京、郑州、武汉、广州、杭州等城市,这种“三圈”运动仍在如火如荼地进行着,而且有愈演愈烈的趋势。而大家似乎只被表面的繁荣、喧嚣迷惑了,却看不清家电连锁资源重叠浪费的真面目。 家电连锁业热衷于“三圈”运动的同时,也向其上游供应商发出了一次次的通牒:低价!低价!再低价!数字表明,这几年经过家电连锁业的持续打压,中国家电产品的价格平均下降了50%以上,而同期原材料却平均上涨了超过50%。这种打压的结果就是家电厂家的利润率持续下滑,投入技术研发的资金日渐捉襟见肘,已经有不少厂家走技术“拿来主义”的产品“开发”路子了,目的就是为了压缩成本,降低投入,维持生存。而实际上,理性的消费者明白:只有低成本,才有低价格,没有低成本的低价格,长期下来那是自取灭亡。目前全球的生产资料和生活资料价格都在涨,而家电价格却持续走低,这样的反常逻辑究竟还有多少道理可言?! 家电连锁业一边打压厂家,榨取更多的利润空间,争夺更多的“发号施令”,一边用低层次的促销讨好消费者,充当大众利益的“代言人”,这些“荣誉”统统让厂家埋单。数不清的门槛“让你永远跨不够”:入场费、店庆费、促销费、装修费、考察费、广告费、返利、折扣、外地旅游、无关紧要的会议费……这些都必须由制造商来埋单,这样到消费者手中的家电产品剥去层层“羊毛”后,厂家的利润已经近乎“裸体”,难怪有些厂家埋怨,生产一套空调的利润不如卖一件运动服还能挣50元的利润高,如此循环下去,生存都是问题了,何谈发展?! 面对这种尴尬,是不是家电生产厂家就失去话语权了?是不是家电连锁业就真正希望只愿意与三两个品牌结“秦晋之好”了?实际上远非如此,竞争的秘密我不说大家也明白。制造商的“软弱”有人把它归咎于产能的过剩、供大于求,也有人认为是制造商自身的怂恿——为了分得市场份额的一杯羹,只有不断屈服自己——因为市场份额更重要,因为生存比死亡更可贵,因为自建渠道的成本越来越高,因为退出的风险和成本越来越大,因为还有那么多股东和职工需要安抚。 沃尔玛的“价格战”能够持续维持下去,原因在于“价格战”本来就不是沃尔玛持续的原因,沃尔玛持续的原因在于其核心竞争力——出色的后勤物流配送能力和吸引顾客忠诚的经营能力,沃尔玛把这一能力作为公司竞争战略的核心。有了这个核心,沃尔玛在各个方面培育起了自己独特而让竞争对手难以模仿的优势,而支撑这一切的是沃尔玛的经营理念:通过向其战略合作伙伴放权、保持技术优势和在合作伙伴、顾客和供应商之间建立忠诚来战胜竞争对手。而中国家电连锁业除了近乎盲目占地圈钱有过人之处外,并没有形成真正的核心商业竞争力,也就是说中国家电连锁业的发展和壮大是靠牺牲厂家长远利益发展起来的。这就是为什么中国家电与家电连锁业争吵不断的真正原因。在我看来厂家和连锁企业的公平性互惠才能带动整个行业的良性可持续发展,否则一方的不公平短期赢利只能制造死亡,剩下的只有一个疑问:倒的不知道是谁? 我们还应该看到,资本的使用效率在家电连锁业也是有很大差距的,物流跟不上,资金的运转效率缓慢,家电连锁业承诺给家电生产厂家的资金支付模式也让制造商怨声载道,而家电制造商也只有向其上游原料供应商施加反压,在这样一个“你压我我欠你”的商业环境里,诚信和彼此的合作深度还有多少含金量可言?! 笔者认为,这种连锁与制造之间的拉锯战在没有外力打破这种不平衡之前还将继续下去,但一旦外力介入,这种不平衡将发生新的变化。譬如5月20日北美的消费类电子零售商——百思买(BestBuy)正式宣布将首次进军中国零售市场,以抢滩这个全球新兴的的消费类电子市场。百思买有关人士在接受媒体采访时声称,百思买已经在上海、北京和深圳分别建立了3家办事处,为其北美分店采购洗衣机、电视机、家庭音响等电子产品。尽管具体数据不肯透露,但据证实,百思买当前在中国家电市场的年采购量“应当在100亿美元以上,且持续增长”。再譬如,家乐福全球采购中国空调、音响、小家电等金额每年也在上百亿美元;譬如,沃尔玛等连锁商近也对中国家电业表现出浓厚的兴趣,灵通消息称,今年3月沃尔玛也开始在来中国“踩点”。但是家电制造及家电连锁产业竞争的深层隐忧和自身短板却不能不让我们深思与着急:产业调控的缺失谁来埋单?外来者的入侵危机如何应对与化解?连锁核心竞争力缺失的尴尬何时得到重视?中国商业环境究竟需要什么样的生存状态?资本整合的风险谁来评估与监控?家电连锁业究竟为谁代言?扮演什么角色?…… 是的,一个公司的真正价值在于客户,并不看它的资产负债表上有多少资产,而要看它未来能从客户那里获得多少现金。前提是你怎样看待你的客户,你需要怎样的现金流?在与增长缓慢或衰退的日本消费者市场占有的份额相比,在快速增长的中国消费者市场占有的份额是否价值更高?与反复无常、总想寻求更低价格的客户相比,持续购买你的产品的老客户是否更有价值?如果你的客户都年届七旬,而我的客户仅年方二十,我的未来前景岂不比你更加光明?如果我的客户付款更快、更换供应商的频率更低、增长更快、需要的服务成本更低,……我就将在价格竞争中胜出,因为客户质量更高意味着我享有了成本优势。这些不仅是家电连锁业关注的焦点,更是中国家电制造商应该首先想到的。 如果说家电连锁业以打压上游供应商快速掘得了桶金,获得了连锁扩张的动力和资本,那么在今后的连锁竞合中,这种手段继续“显灵”的时代就已经失效,因为家电制造商已经开始觉醒,他们也开始深入渗透营销链的角逐,他们开发客户的能力明显胜于家电连锁业,譬如格力的专业连锁和扶持中小经销商赢利的能力,譬如美的发动“乡镇空调普及革命”,譬如越来越多的家电制造商瞄准外资家电零售业,譬如家电制造商剥离相关产业开展络营销,把越来越多的产品直接送到用户家里。 如果家电连锁业继续压榨制造商,继续利用银行资本长投短贷,如果资金链断裂,那么也就是类似德隆式的操作,终“连锁的大厦”也会轰然而去。这是个制造、经销与用户共生共存的时代,这更是一个可持续发展的时代,每一个人的生存离不开价值链、大环境,靠透支和牺牲未来的资源,靠单纯掠夺别人的资源壮大自己,一是越来越难,二是迟早要出问题。 笔者在研究IBM 90年的发展逻辑发现,IBM能够成为一家的公司,并历经兴衰仍然持续的根本原因,其实在它的创始人沃森那里就有了一种逻辑的注定——并不是所有崇尚人性价值的企业都能持续成功,但持续成功的必定是那些弘扬人性创造力和个人价值的企业。一家伟大的公司并不是靠运气或赌注来赢得未来,而是靠“人的能力”来获得未来。当我们的对手是企业,当我们的决战规则是国际化规则,当我们的决战内容是水平的运营,我们首要的任务不是眼睛只向内而是要看外、要高瞻远瞩、要厉兵秣马、要善于与家电巨头同台竞技。 对于中国家电业来说,笔者认为企业的重点是在今后很长的时间内解决好战略转型的问题,解决好持续增长的问题,因为从中国制造到中国创造需要漫长艰难的路要走。中国制造已经初步赢得了舞台,中国的市场已经是国内竞争国际化、国际竞争国内化,而中国创造将从根本上改变许多中国家电企业目前的短期战略,改变“中国家电业的低价形象”。中国创造这个品牌需要所有中国人的努力,中国创造必将对世界制造产生重大深远的意义和影响,从而真正让中国创造成为全球家电价值链的核心所在。 对于每一个企业来说,不是怎么持续掠夺资源,也不是如何超常规跳跃式发展,更不是如何把对手挤垮唯我独尊,而是如何真正提升企业的核心竞争力、使企业可持续稳定地增长,如何差异化竞争、如何满足更多的顾客、如何坚持科学的发展观、如何竞合共赢,等等等等,这才是中国家电企业彻底解决被动挨打的不二法门。我们高兴地看到,华为、思科们正在让世界惊讶,正在让中国创造、中国技术走向世界的各个角落,但我们更多的对中国白电、黑电目前的竞争和发展状态忧心忡忡。 从无序竞争到健康竞合,应该是中国家电制造和家电连锁业追求的境界,以前的游兵散勇、家电作坊、窝里争斗、互吐口水、互相打压等不应该成为中国家电业的主流,也是世界市场所不齿和唾弃的。市场竞争的高级阶段应该是竞合,大家在合作中共赢,彼此补缺,互相促进,携手并肩推动整个中国家电业的健康、持续发展。这就需要各个工厂、连锁商达成共识,互相谅解,共同为社会、为顾客创造价值。 有人说,中国的资本市场是典型的政策市;也有专家感叹:股票啊,让我一次跌个够!无论是资本市场还是家电产业,中国的国情证明,家电产业也期待撬动市场的无形之手,通过国家的宏观和微观调控,通过协会、商会、组织的努力,使中国家电制造和家电流通连锁业得以规范、有序、健康发展。同时,也希望银行、券商、基金公司继续支持具有可持续发展潜力、具有持续赢利能力的家电企业和产品,不要再在饱和、过剩的家电产品和项目上进行资本的赌博和寄予厚望了,真正给那些具有可持续发展的家电企业以空间和动力吧。 不要为失败找借口,要为成功找方法,只要有利于中国家电业的健康成长,只要有利于中国家电业可持续增长,我们什么都可以付出。中国家电业的发展需要根本的质的飞跃,而绝不单纯是量上的赌博。大家也许知道鹦鹉被竞拍的故事,说一只鹦鹉很受一年轻人的喜爱,在拍卖会上年轻人看到没人竞价,就出了很廉价的价格:300元,随后400、500、600,直到叫到9800元,年轻人不服输,终以9800元成交,末了他问:能不能问一下,这只鹦鹉会不会说话?谁知鹦鹉说:这点保证没问题,不然你以为刚才是谁在和你说话?年轻人“嗡”地一声当场晕倒。的确,当一个人只为鹦鹉之外美所惑,连其是否会说话都不问就疯狂竞价时,他就注定一败涂地了。是的,当你急红了眼时,你还会想你为什么要竞价?是谁会在和你竞价吗?竞争永远不是目的!而是发展! 一只猛兽没有了竞争对手,尚且变得死气沉沉,同样一个企业如果没有竞争对手,也会走向懈怠,失去生机。当你拥有一个强劲的对手时,会让你时刻有危机四伏的感觉,它会激发你更加旺盛的精神和斗志,可口可乐与百事可乐、SAP与Oracle、福特与通用、富士与柯达……都在互相竞争中互相促进,终发展起来。 中国家电业在角逐、赌博产能的同时,更多的是在把其它的良好发展机遇从争吵的指缝间放走,更多的是在自己跟自己过不去,搬起石头自己砸自己的脚,终放弃科学的发展之路;家电连锁业的争霸、“三圈”也折射出其核心商业竞争力缺失的无奈与尴尬,更多的说明家电连锁流通业迫切需要规范、有序,与世界接轨。我们不期望在一天内解决掉所有问题,而希望一天解决一个问题。 因此,在给中国家电业和流通连锁业以耐心和时间解决问题的同时,我们希望政府、银行、媒体、消费者能够理解,我们更期望中国家电业真正在竞争中不断提升自己的综合竞争能力,无论是核心技术、创新管理、产品结构、战略决策,还是关注社会价值和顾客价值、可持续增长、基业常青,要靠真本事、真功夫在世界家电舞台上赢得掌声。到那时,中华民族家电产业的复兴与崛起就指日可待!毕竟中国制造具有很多国外所没有的优势;毕竟我们离中国创造的距离还可以赶超;毕竟中国是发展潜力和活力的市场。 疯狂绝不是毁灭,疯狂更不是自欺欺人。没有夕阳产业,只有夕阳般的思想,中国家电业和连锁流通业需要理性思考,需要健康发展,需要一场技术、创新、价值、共赢的狂风暴雨,让我们清醒着一路走好! (作者:于清教)

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