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汉堡王麦当劳深陷困境卖台策略符合全球性调

2018-11-06 09:38:56

汉堡王麦当劳深陷困境 “卖台”策略符合全球性调整

台湾麦当劳(专题阅读)将改变经营方式,由过去的直营改为授权经营,引起震惊与无数揣测,有财经媒体人宣称是外资撤出征兆,有络传言撤出是着眼台湾房地产市场已经见顶要趁机将 金店面 获利了结,但这些都是 立足台湾、放眼天下 产生的看法,实际上,麦当劳 卖台 出售台湾经营体系,符合早已预告的全球性调整,并非针对台湾而来,其实只是麦当劳近年来面临困境,深陷泥淖的众多自救举动之一,而麦当劳之所以深陷困境,可说 成也萧何败也萧何 ,其败因正是以前的成功原因。

麦当劳要出售台湾经营体系给授权商的决策其实并不让人意外,事实上,麦当劳原本在全球大多数都是授权经营,少有直营店,只有在经营环境不确定,合作伙伴不可信任的落后地区,为了维持品质,才会直营经营,也就是说,虽然台湾麦当劳以身为直营体系为傲,但是麦当劳在台湾采直营这件事本身,等于标明台湾还是落后地区,对台湾来说可真是情何以堪。不过,经过台湾麦当劳多年努力,台湾的经营体系与经营生态已经相当完整,也就是卖出的时机早已成熟。

而麦当劳在这一波全球重整计划中,打算至 2018 年将全球授权经营比率从 81% 提升到 90%,相当于全球要出售 3,500 家直营分店,但原本直营店就已经不多了,要从那挤出 3,500 家?台湾的 413 家就成了显然的目标。麦当劳不只 卖台 ,在中国原本也是全数直营,却自 2008 年起开始逐步改为授权,于 2014 年底,中国大陆麦当劳约 2,000 家分店中,授权经营分店比率已经提升至 20%,而麦当劳还要进一步加强扩大中国分店的授权经营比率,也就是说既 卖台 也要 卖中 ,纯属全球一贯策略,并非特别针对台湾市场设想,所以所谓 外资撤出台湾征兆 等论点,只是自作多情。

麦当劳是这么说的:授权经营是为了成长与经济效率。

媒体报导台湾麦当劳员工因为明明表现优异却遭到 出卖 而感到十分委屈,其实,若从麦当劳全球调整的风向来看,台湾麦当劳只是被卖而非被砍,应该感到庆幸,因为 2015 年 4 月麦当劳宣布要全面检讨分店,全球要砍除 700 家表现不佳的分店,主要集中在美国、日本与中国大陆,如日本将砍除 131 家分店。

麦当劳在美国吃瘪

日本麦当劳踩中中国供应商过期鸡肉食安地雷,食安危机事件导致业绩大降 32.3%,而在中国也下滑 4.8%;在美国本土,麦当劳于 2015 年 5 月,开店 1 年又 1 个月以上的分店,同店营收较 1 年前减少 2.2%,事实上,自 2013 年 11 月以来,美国麦当劳同店营收只有 2015 年 1 月微幅成长,其他月份全都是负成长,麦当劳在美国本土的危机已经十分明显,全球表现只靠欧洲撑盘,在英国与德国市场带动下,欧洲麦当劳 2015 年 5 月同店营收成长 2.3%,靠欧洲业绩才勉强使得麦当劳 5 月总体业绩不那么难看。

但美国市场毕竟是麦当劳的根本,全球约 3.6 万家分店中,美国市场就有 14,300 家,美国麦当劳业绩持续衰退,麦当劳只能一季接着一季的缴出难看季报成绩,近一季麦当劳营收较前一年同期负成长 11.1%,但是竞争对手如 Shake Shack 却是大幅成长 56.3%,在这种情况下,麦当劳为了挣扎脱困,可说无所不用其极,卖出直营分店只是其中一环,也就是说台湾麦当劳遭卖,与台湾关系不大,而是麦当劳在美国吃瘪造成的。

那么,麦当劳在自家市场又是怎么会搞到如此灰头土脸?

瘦死的骆驼比马大,麦当劳在美国仍然具有相当大的规模优势,以汉堡连锁店来说,麦当劳美国分店数量超过老二汉堡王的一倍,而若比较所有速食连锁餐饮(专题阅读),Subway 美国分店数量 2.7 万家胜过麦当劳,但是总业绩只有麦当劳的一半。

不过,麦当劳在美国的形象,可跟在台湾天差地别,在台湾,台湾麦当劳成功塑造了正面的形象,在美国,麦当劳却于消费者品牌认同调查中敬陪末座,在台湾,消费者大多坐在窗明几净的店内用餐,学生在麦当劳念书,中产阶级在麦当劳谈事情,甚至保险员也跟客户约在麦当劳;在美国可不是如此,有三分之二美国麦当劳消费者是买得来速,也就是说消费者可不想在店里头坐,一方面这与美国地理条件以及开车习惯有关,但美国麦当劳店内状况远不如台湾也是事实。

在台湾,领着并不宽裕薪资的麦当劳基层员工,手脚勤快的忙进忙出,显得朝气蓬勃,一边还对消费者满脸笑容;在美国,常常一进麦当劳大门先看到的是腰间挂着警棍的警卫,点餐时遇到员工爱理不理是常态,就算没有摆张苦脸硬挤出一丝笑容,也是皮笑肉不笑,原因很简单:麦当劳在美国是备受诟病的低薪血汗企业,麦当劳员工还为了争取加薪而包围总部,自然也不会给客人好脸色看,或表现得朝气蓬勃、手脚勤快了。

美国麦当劳员工时薪虽高于台湾,不过受限排班总时数,例如有人周薪可能仅 175 美元,换算月收入相当于台湾的所谓 22K ,在美国几乎无法生活。过去麦当劳压低薪资的经营模式过去相当成功,透过标准化作业,让笨手笨脚的员工也能胜任愉快,进而压低人事成本,又透过标准化压低食材与流程成本,这原本是麦当劳称霸全球的商业模式优势。

缺乏策略病急乱投医

然而,全球经济环境的发展对麦当劳的策略不利,过去麦当劳的血汗 扣死当 策略瞄准美国广大的贫穷阶级,这些人为了便宜,可以不在意菜单一成不变,或是服务稍差。但是美国经济走向贫者越贫,瞄准贫穷阶级的所有产业都陷入危机,包括一美元商店,当然麦当劳也无法置身事外。而富者越富的中上阶级不愿意为了省个几美元屈就食之无味的廉价餐饮。

麦当劳压缩人力成本,也造成伤害长期发展的代价,压低薪资导致麦当劳只能雇用到程度、竞争对手都不想要的员工,为了配合这些员工的水准,麦当劳只能维持基本的服务水准,菜单也不能太过创新、太复杂或太频繁变换,于是在服务与菜单的吸引力上,逐渐落后其他对手,美国人想到好吃的汉堡,会想到譬如 Shake Shack,而想到麦当劳,则是低价或不得已的选择,在美国,麦当劳的鸡肉类餐点卖得比牛肉好,就是因为麦当劳便宜 ,麦当劳终究自食恶果,顾客流失、业绩不振。

麦当劳为了挣扎脱困,可说花招百出,譬如不顾美国牛肉价格正在上涨,仍要 端出牛肉 ,将原本 4 盎司产品(烤熟后会减少到 2.8 盎司)增大到 4.25 盎司,并试图透过改变烹调方式让肉片更好吃些;在喜爱起司的威斯康辛州则卖起了马芝拉条,在早餐里头加入羽衣甘蓝,大玩社交行销,一边喊出要成为 现代、积极的汉堡公司 的口号,一边表示将要改变报告业绩方式,未来将停止报告同店营收资料。同时进行的这一大堆 改革 ,可说是东抓一把西抓一把,看不出丝毫整体策略可言,与其说是积极在脱困,不如说是病急乱投医,什么都胡乱试试看。

台湾麦当劳成功创造了主打中产阶级、员工积极进取、社会形象正面的品牌价值,其实可以是美国麦当劳转型的典范,但是在病急乱投医胡乱卖之下,反而成了遭到出卖的牺牲品,说到底从来都不是台湾麦当劳员工做错了什么,他们做得很好,在全球麦当劳之中表现成绩相当傲人,但是他们的结局跟表现好不好一点都没有关系,是 天要下雨娘要嫁人 ,美国总部出包,台湾遭出卖。

这件事也带给台湾人的很重要的启示,过去台湾的社会观念与教育总是教台湾人 乖乖听话,默默努力 ,上天自然会眷顾、上级自然会给予奖赏,但是真实世界却非如此,温良恭俭让结果却是成为策略性的牺牲品,总是为人作嫁,却遭到出卖,或许,该是台湾为自己努力的时候了。

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