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传统家居O2O所面临的三点挑战

2019-01-11 14:50:51

家居家装行业的特点是重服务重体验,这是以红星美凯龙、居然之家为代表的传统家居连锁卖场的优势,但这并未阻止电商在这个行业的快速崛起,以美乐乐、曲美为代表的家具品牌、以齐家、土巴兔为代表的平台都在家居电商行业冲出了一片天地。面对互联新贵的挑战,2012年,红星美凯龙推出B2C商城红美商城(后改名为星易家),但这次试水被认为得不偿失。

2013年双11,居然之家上线居然,探索家装家居O2O模式,居然能否为传统家居企业探索出一条有效的O2O之路呢?在此次ORIC Talk中,居然之家电商总经理汪小康分享了居然的做法和他四年探索的心得。

观点提纯:

1、对家装家居这样重服务体验的行业而言,从长远看更重要的是线下而非线上,短期内看线下企业拥抱互联是必须的。

2、居然之家的策略和定位就是:四同,即在同一市场区域线上线下经营主体统一;产品统一;价格统一;服务也是统一。

以下为互动实录:

汪小康:大家好,我是居然之家电商总经理汪小康,很高兴与大家沟通探讨。我个人认为,对家装家居而言,O2O是必由之路,或者说全渠道是未来的发展必然选择。

O2O模式不是标准的,一定会是多样化的,比如齐家、我们之前团队打造的家装E站、美乐乐,还有曲美。

怎么看待居然的商业地产基因和O2O的电商基因之间的关系?

汪小康:严格来讲,居然之家不是商业地产,准确地说是家居连锁卖场,原则上我们不持有任何物业,是轻资产运作模式。所谓电商O2O的基因是双向基因,如果只有单向思维未来都很难的。

尤其是对重服务体验的行业而言,从长远看更重要的是线下而非线上,短期内看线下企业拥抱互联并掌握互联是必须的。

怎么解决线上线下团队、商户、店员利益冲突?

汪小康:如果不处理好这几个方面的矛盾,O2O就是有问题的。居然之家的策略和定位就是:四同。即在同一市场区域线上线下经营主体统一;产品统一;价格统一;服务也是统一。

我们对所有商品实行统一身份,不管在哪个渠道身份都是的。消费者的行为也是统一的。线上线下一体化的系统体系建设是必须的,是基本支撑。

四个统一很好,之前苏宁云商同样提出了,怎么保证实现这个策略?

汪小康:苏宁的品类决定了他们难以实行真正的O2O。很多的品类标准化程度很高,品牌性很强,体验感不是必然。这就是两个行业的、品类的巨大区别。

苏宁的品类很多是体验感、服务性偏弱的,而且标准化程度高,品牌很多很大,所以渠道是偏弱势的。而家居产品恰恰适合天然的O2O,重服务重体验、标准化程度低、品牌高度分散,渠道恰恰拥有强大话语权。

四个统一说到底是管理问题,你能否有足够的实力。目前在北京地区,对我们来说没有什么难度,很顺利。但在弱势地区有可能有挑战。

为什么一定要经营主体统一?

汪小康:如果经营主体不统一的话,线下也许有四个商户经营同一个品牌,线上不可能也开四个店铺吧。

线上店铺的销售额怎么算?

汪小康:双重计算,销售额目前线上都计入线下。我们线上不重视销售额考核,线上线下考核的要素不一样。目前是任务考核。未来更多是制定些针对线上要素考核,我设想的是比如PV、UV、社区活跃度、社交性方面。

线上计入线下,价格需要本地化,不然各地经销商的利润不一致,利益冲突就出来了,所以我们选择区域站点的方式。我们目前在北京地区探索,因为北京规模占比全国三分之一,有10家门店左右。

线上突出的重点是什么?

汪小康:打造以设计师为中心的家居生态平台,消费者可以:DIY自己的家、可以找到合适方案和设计师、施工方,可以挑选到心仪的商品,甚至是生活用品如食品。

我们目的就是让设计师未来成为自由职业者,有尊严的自由职业者,逐步改变设计免费的行业状况。

移动端突出的重点是什么?

汪小康:移动端重点突出两个O之间的连接,重点在资讯和服务。因为对家装家居而言PC仍然是非常重要的,但移动设备特别是几乎是人体的器官了,我们会把更适合在移动端的移动化,比如你可以通过就可以知道自己家里装修的进度和状况,比如可以退换货等等。

传统家居企业O2O,困难和挑战是什么?

汪小康:有三点:1、这个行业相对落后,也因为行业特点,电商起步也很晚,所以转变思维仍然很重要,我们作为行业领军企业,作为平台,我们应大力推动;2、国际国内没有成功模式可借鉴,没有样板可以参考,需要我们大家不断探索;3、支付和物流还有巨大瓶颈和非常薄弱。

店、电同价,准备如何应对如齐家、一起装修、华夏家博会等的冲击?

汪小康:竞争和店、电同价毫无关系。除了中国,哪儿是分线上线下的?哪儿还会有是否同价的问题?哪有产品双轨的问题?这些必然会逐步改变,和国际接轨,和消费者真正的需求接轨。

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